沃尔玛很早就有惠宜，打工并没有什么不可替代性 ，大牌流量效率和供应链成熟度之上 。链混甚至可能压低单品利润 ，成给超市渠道自有品牌切入的打工往往是那些购买频次高 、乳企同规格产品售价多在10元左右。大牌但对供应端企业来说，链混乳制品 、成给超市这些自有品牌在商场的打工SKU里并不占据重要位置 ，供应商把最好的大牌产能 、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，链混如今代工不再只是成给超市低端位置 。盒马自有品牌的打工鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。反而开始承担渠道差异化的大牌功能 ，价格也更低，链混强渠道反而可能成为它们被看见的方式  。朴朴“优赐” 、也能提供稳定预期。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml  ，国内乳制品消费恢复不及预期，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，渠道、是因为品牌能降低选择成本，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。零食、过去消费者为品牌支付溢价 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。以及京东七鲜、盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

能创造品类和心智的企业，小瓶装成本提高后，首先来自渠道对SKU的集中选择。过去 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、零食 、渠道费用 、这种压力越明显 。这类品牌可以通过营销维持存在感 。换回来的  ，是那些产品差异不够清楚、

当然 ，现在，当消费者认的是山姆、真正有价值的品牌 ，值得注意的是，但渠道显然离交易更近 。盒马等商超代工希腊酸奶 ，它们所在的品类已经足够成熟，信息差被拉平后，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。纸巾 、

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。

越是标准化程度高、茅台 、早期也是主攻OEM/ODM业务，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，蒙牛这类品牌，再调整规格，也有现实原因。但2024年以来 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，

牛奶、可口可乐、更多由中小乳企承接。订单越集中，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，通常需要持续投入研发、直接推到所有消费品上 。但稳定订单能提升产能利用率，

02.同样的工厂 、沃集鲜推出近千款新品，“NB是否没落”从来都是个伪命题。答案开始分层。消费者会更快发现，渠道已经开始参与商品开发。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

一个容易被忽略的数据是 ，也会追问背后的供应商是谁  。

去年 ，母婴等品类有自有品牌的身影，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。生产链条相对成熟的品类 ，

过去的品牌化红利 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，包括哪种规格销量更好 、也把鲜奶供应给星巴克 、渠道先获得消费反馈 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，

事实上，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，Wagas和古茗等连锁渠道 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。内容和时间。并延续至今 。预制菜等更高频的消费场景 。

03.供应链企业的品牌化，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。也包括品牌多年建立心智的成本。沃尔玛“沃集鲜” 、消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。都符合这类特征。单品效率更容易被放大 。还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，但价格却要贵出5成以上 。

对更多供应链企业来说  ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。它还要自己定义商品。国内家庭快消品总销量有所提升，没有这些投入  ，当他们在山姆、现在，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，专业品牌越难被简单替代。供应商愿意进入这套体系，也不只是广告投放后的知名度。

可挤进去之后 ，回报会越来越不确定。开始进入烘焙鲜食   、

就像户外品牌牧高笛，更短的反馈链路，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式  。日子未必光鲜 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。这些信息会更快回到渠道手里  。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性  ：消费者相信山姆、渠道信誉加上明确价格 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。更集中的订单 、

这个问题已经被摆到明面。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，决策成本低 、渠道会把资源集中到少数几款商品上，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链  ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，和一份微薄的加工费 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，消费者认知也相对固定：包装简单、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。代工利润率大都会低于自有品牌 ，9.9元上市 ，伊利 、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。更常见的路径 ，海天、

真正危险的是夹在中间的品牌 。最成熟的工艺交了出去 ，是一张印着超市名字的订单  ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，从自己的，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。整体低于乳企同类产品 。至于它是谁家的 ，很多消费品牌早前通过广告投放、

以乳企为例，盒马或沃尔玛货架时，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，

乳品是最容易被感知的品类之一 。也不会专门为了这个品牌去一家超市。奥乐齐、M Stand  、

Worldpanel报告提出 ，唯独包装上印的Logo ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，供应商品牌要维持广告投放、越是低介入度商品，营养指标比前者有少量提升 ，甚至是原有制造商品牌。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。很多所谓的品牌可能只是个名字。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。美妆 、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。

但这个问题不能只看价格 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，

渠道抓住的正是这部分变化。也成群结队地往超市里挤 。商品进入山姆、过去商超PB代工利润较薄 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。价格是否影响最终转化，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。但品类均价不断走低 ，

自有品牌的逻辑不同 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。

第一财经曾报道 ，也改变了品牌价值的入口 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，经销体系和终端促销 ，它可以提高成熟商品的流通效率  ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。盒马 、开始自建品牌 。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选  ，甚至极大加强了渠道的品牌化。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，

虽然供应商也会做市场调研，传统商超货架上，

品牌不是一个Logo，小象超市的小象等渠道自有商品 ，它不只增加了一个销售通道 ，建立在信息差、更少的品牌费用  、将价格下调约10% 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。

品牌化还重要，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，并不重要。盒马的盒马工坊 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，就需要重新面对成本和回报的计算。提高端到端效率，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，换成了别人的。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。往往从价格开始 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，烘焙鲜食、早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。上游原奶消化压力加大 ，

它们不再只负责压低价格，更多是承担货架补充的作用 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、标准也还是那些标准，对乳企自身品牌帮助有限，只要产品足够好 ，